Reformular o modelo de negócios graças à comunidade: o caso do CIPER (Chile)

Por: Lucía Cholakian Herrera

Quando o CIPER foi selecionado para o Fundo Velocidad, o programa que tinha permitido ao veículo recompor suas receitas dava os primeiros passos. Depois de ter perdido, no final de 2018, 90% de seu financiamento, que vinha do Grupo Copesa, uma holding de mídia do Chile, a equipe do CIPER decidiu buscar apoio dos seus leitores. Com essa ideia, a primeira etapa de aceleração no Velocidad os permitiu fazer uma análise geral e começar a trabalhar em frentes distintas. O modelo se tornou mais robusto com a criação de uma área de sustentabilidade, um planejamento para as redes sociais, treinamento sobre linguagem digital, desenvolvimento de SEO e implementação de seu software de gestão de relacionamento com clientes (CRM, em inglês). E com a segunda etapa da aceleração viria o desafio de consolidar todo esse avanço, especialmente o fortalecimento da área de sustentabilidade. 

O caso do CIPER é um grande exemplo sobre como uma publicação com compromisso social e rigor jornalístico pode garantir sua sobrevivência pensando um pouco mais além do que se faz estritamente de conteúdo.

O CIPER chegou ao Velocidad com 1.500 membros e na primeira etapa de aceleração (março a setembro de 2020) aumentou esse número em 81%, ao superar os 2.900. A Comunidad +CIPER oferece uma filiação que dá acesso a encontros com os jornalistas da publicação, conversas com especialistas e alertas antecipados das investigações. Não há restrição do conteúdo para aqueles que não colaboram financeiramente. Dessa forma, o CIPER cria um laço de compromisso mútuo com a sociedade civil e com quem tem a possibilidade de se tornar um membro, sem tornar seus conteúdos exclusivos ou propriedade de um setor.

Apesar de ter identificado e comprovado o apoio de sua comunidade, o CIPER tinha o desafio de criar uma estrutura que garantisse um esquema de crescimento. Atualmente, 70% das receitas do veículo vêm do programa de membros, treinamentos, venda de conteúdos para terceiros e doações.

Para conseguir isso, uma das primeiras recomendações feitas pela equipe da aceleradora foi a criação de cargos especificamente focados na sustentabilidade. Outros profissionais se juntaram à equipe liderada pelo diretor Pedro Ramírez e pela editora da comunidade +CIPER, Claudia Urquieta. Marcelo Silva entrou na equipe no início da Fase 1, dedicando-se a apoiar a criação desse setor, organizando inicialmente as tarefas administrativas e a projeção financeira. E, na Fase 2, foram contratados Manuel Vargas como gerente de produto, Francisca Soto, como assistente do programa de membros, e Rocío Palacios, como assistente administrativa. Hoje há seis pessoas trabalhando com foco na sustentabilidade, três em tempo integral e três em meio período. Isto garantiu um olhar transversal sobre os processos que o CIPER atravessou ao longo dos meses em que sua estrutura foi repensada. Como aconteceu com outros meios de comunicação acelerados pelo programa, a criação desta equipe permitiu um melhor acompanhamento das finanças do CIPER, com mais projeção e planejamento.  

A este crescimento nos recursos humanos acrescentou-se o crescimento em tecnologia. A equipe desafiou sua própria forma de ver os processos dentro da publicação: se queriam administrar o programa de membros da forma adequada, tinham que deixar para trás os métodos artesanais e mudar para um sistema que permitisse isso. Foi assim que o CIPER conseguiu estruturar um CRM desenvolvido especialmente para se ajustar às suas necessidades como meio e àquelas do vínculo com sua comunidade.

Com o desenvolvimento do programa de membros como meta dentro do Velocidad, o CIPER recebeu consultorias táticas para conhecer melhor essa comunidade que o apoiava. Para isso, o treinamento em métricas e audiências se tornou central e ajudou muito o trabalho de Constanza Pastor, a responsável pelas redes sociais. “Não fazíamos isso, víamos nossos seguidores, não tínhamos nenhuma estratégia. Isso nos permitiu perceber a necessidade de criar um perfil dos membros com dados duros. Estamos terminando de redesenhar o site e este desenho inclui a fórmula para acompanhar nossos membros onde eles forem”, explica Claudia Urquieta.

Através do Velocidad, o veículo também incorporou a mentalidade de produto para a publicação de suas matérias. Dessa forma, o CIPER incluiu em seu processo de trabalho interno uma série de reuniões entre as áreas de sustentabilidade, redes sociais e editorial para planejar os melhores formatos para interpelar a audiência.

Cada matéria investigativa agora tem uma estratégia de publicação, acompanhada de uma campanha que busca incentivar a adesão de novos membros e outra de distribuição em outros canais para ampliar o impacto (entrevistas no rádio, TV, etc). Após as primeiras matérias divulgadas com essa estratégia, o CIPER conseguiu mais de 100 novos membros.

Com isso, e a partir de uma articulação estratégica entre o foco no produto e na sustentabilidade, em parceria com a redação, o CIPER conseguiu mais eficiência no momento de buscar e fidelizar sua audiência que posteriormente se tornará parte do programa de membros.

O valor do compromisso com a cidadania

Com a equipe fortalecida e dedicada a aumentar as adesões ao programa de membros, o CIPER propôs uma outra meta: alavancar esse apoio e assim diversificar suas receitas para além do programa de membros. Decidiram fazer um grande evento. “Uma das perguntas que surgem da sustentabilidade é, justamente, como gerar mais receita para a estrutura”, disse Javier Borelli, consultor estratégico do CIPER na Fase 2. “Por isso aproveitamos o conhecimento e a visibilidade do CIPER em um momento de muita transformação social no Chile para promover discussões sobre temas centrais.” O evento online que se concretizou no dia 4 de setembro com o lema “O Chile mudou a página” propôs um intercâmbio com a audiência sobre temas chave da agenda política chilena em tempos de transformação da sociedade. Para realizá-lo, o CIPER convidou 15 especialistas, artistas e representantes de movimentos sociais, que debateram com a equipe do veículo temas da agenda política e social chilena, como impostos, gênero, acesso a recursos naturais e o avanço das drogas. Entre outros objetivos, o evento quis dar um gás nas receitas e aumentar o número de membros. O resultado superou as expectativas da publicação, que chegou a fazer consultorias específicas para convocar o público: o evento reuniu 785 pessoas, trouxe 21 novos membros para a comunidade e arrecadou US$ 3.400, superando a meta inicial em 15%. Porém, além dos números, isso permitiu ao CIPER consolidar o crescimento depois de meses de trabalho intenso na segunda fase do Velocidad.

Para o evento, o CIPER aplicou o mesmo conceito de membros que usa para o acesso aos seus conteúdos. Convidou as pessoas para participar colaborando com o que pudessem, com o objetivo de que ninguém ficasse de fora.

Outra forma de continuar a diversificação de receitas se concentrou na vertente de formação do CIPER, através da qual a equipe ensina seu “Método CIPER” não só a outros jornalistas como também a cidadãos. Fiéis ao seu compromisso com o acesso à informação pública e à participação cidadã nos processos sociais, a equipe de jornalistas do meio sempre apostou na democratização da informação em seu país. Desde como usar a lei de transparência até como exigir informação sobre os processos parlamentares, Claudia Urquieta explica que a prioridade para eles não é criar certificados somente para profissionais, mas sim entregar a todas as pessoas um kit de ferramentas para que qualquer um possa investigar com base em dados abertos. O lançamento da plataforma de cursos, facilitados por jornalistas ou ex-jornalistas do CIPER, foi projetado para a última fase do Velocidad, uma vez finalizado o evento.

O futuro

Todos os esforços do CIPER desde o começo do Velocidad foram pensados para garantir sua continuidade jornalística sem sacrificar o conteúdo nem a perspectiva. É um veículo chileno com forte rigor jornalístico, com foco na reportagem rigorosa e na investigação. O CIPER tem um compromisso expresso com a sociedade civil, a transparência, a luta contra a corrupção e a defesa dos direitos humanos. Atualmente conta com uma equipe de cinco jornalistas investigativos: Nicolás Sepúlveda, Benjamín Miranda, Nicolás Massai, Macarena Segovia e Paulina Toro, sob a edição de um de seus cofundadores, Pedro Ramírez. Está longe de ser um veículo de notícias diárias, e está ancorado fortemente no impacto comunitário e social de seu trabalho.

Todo crescimento traz um desafio central: garantir que o progresso seja mantido, que não se vacile, que ele não diminua. Tanto a equipe do Velocidad como do CIPER mencionam que a meta para o veículo agora é continuar de maneira autônoma aquilo que conseguiram fazer graças ao apoio da aceleradora e de seus especialistas. Este desafio tem quatro intenções concretas: manter a equipe que foi formada e os novos processos que foram incorporados, aprofundar as trocas no fluxo de trabalho de modo a permitir uma gestão interna mais eficiente, diversificar as receitas para além do programa de membros (com o evento e também cursos) e alcançar os seis mil membros para sustentar a receita gerada pela comunidade.

A expectativa é garantir uma estrutura sustentável para o trabalho diário que permita continuar com o compromisso com a sociedade civil e os direitos no Chile. “Não queremos ficar estagnados nem fazer sempre a mesma coisa: já temos ideias que queremos colocar em prática e estratégias para desenvolver no ano que vem”, disse Claudia. Quatorze anos de trabalho e uma reinvenção radical comprovam: o CIPER é o exemplo de um meio de comunicação que nunca fica no mesmo lugar.

FICHA TÉCNICA:  

País: Chile

Data de fundação: 2007

Temas que aborda: direitos humanos, jornalismo investigativo, compromisso com a cidadania, formação cidadã, acesso à informação pública.

Modelo de negócios: programa de membros e cursos.

Equipe: 12 pessoas (um cofundador e editor, 5 jornalistas investigativos, uma editora de comunidade, uma gerente de redes sociais, um gerente de sustentabilidade, um gerente de produto, uma assistente do programa de membros e uma assistente administrativa).

Receitas:

Crescimento de receitas 2018-2019: -29.01%

Crescimento de receitas 2019-2020: 94.64%

Outros impactos de destaque:

• Em junho de 2020, o CIPER revelou que os números da COVID-19 que o governo do Chile informava internamente eram diferentes daqueles informados à Organização Mundial da Saúde. A publicação desta investigação não só provocou a renúncia do ministro da Saúde como também representou, para o veículo, o ganho de 600 novos membros.

• Em meio à pandemia de COVID-19, o veículo lançou seu primeiro podcast, que se tornou um dos mais baixados no Chile. Sua base de membros cresceu depois deste lançamento e uma pesquisa revelou que 70% dos novos membros tinham decidido apoiar financeiramente o veículo depois de ouvir o produto especialmente dedicado a informar durante a pandemia.

• A expertise do CIPER favoreceu a criação de alianças com outros meios de comunicação, com os quais a equipe do veículo vai regularmente dialogar sobre suas investigações.

• Em fevereiro de 2021, o CIPER foi selecionado pelo Membership Puzzle Project e o fundo Membership in News para ter mais apoio para continuar desenvolvendo seu programa de membros.