¿Qué es una “mentalidad de producto” y cómo puede ayudarte a tener un programa de membresías exitoso?
Por Dafne Berman
La aceleración de los seis medios finalistas de Velocidad continúa y con ello sus capacitaciones y actividades especiales. El pasado mes de junio, participaron de un webinario sobre “mentalidad de producto” y programa de membresías dictado por Ariel Zirulnick, directora del Membership Puzzle Project de MDIF. Zirulnick dirige el Fondo de Membresía en Noticias, que proporciona apoyo financiero, entrenamiento e intercambio de conocimientos a las redacciones que buscan experimentar con la membresía como una fuente de ingresos sostenibles para el periodismo independiente.
Durante el encuentro, conversó sobre los pasos a seguir para triunfar en el proceso de creación o de robustecimiento de los programas de membresía de los medios. “Hay mucho del proceso de cómo se trabaja en Producto que ayuda a que los programas sean exitosos”, dijo. “Esta disciplina es esencial para que las personas triunfen en sus propuestas de membresía”.
¿Por qué hablar de “mentalidad de producto”?
Encontrar el camino correcto para el programa de membresías requiere experimentación e iteración.
“No hay una respuesta que se ajuste a todas las redacciones cuando hablamos de programas de membresías que funcionan”, explicó Zirulnick. “Un buen programa se genera en respuesta a la audiencia. En cada organización, los miembros de la audiencia son diferentes y lo que tu audiencia de membresía quiere también cambiará con el tiempo”, añadió.
Es por eso que adoptar una forma de pensar enfocada en el “producto” puede ayudarnos. Esta hace énfasis en la toma de decisiones basada en datos versus instinto y en los descubrimientos accionables versus procesos cerrados.
Zirlunik agrega que “pensar cómo involucrar a la audiencia miembro dentro del proceso de toma de decisión es algo relativamente nuevo dentro de las reacciones. Prestar atención a lo que dicen los datos acerca de las necesidades de la audiencia es un concepto esencial dentro del enfoque de producto.
¿Qué es un producto?
Un producto puede ser cualquier cosa que una organización de medios crea para resolver un problema o para satisfacer una necesidad.
“Si estamos hablando de una forma de generar ingresos, ¿por qué nos referimos al programa de membresía como un producto? Es porque “el programa nos permite satisfacer la necesidad de generar mayores ingresos”, agrega Zirulnick.
Un producto efectivo responde a una audiencia bien definida y a menudo está vinculado a una forma específica de obtener ingresos.
Una ventaja de adoptar esta mentalidad es que ayuda a empoderarse para manejar acuerdos entre áreas porque “el programa requerirá que se involucre a los periodistas que crearán contenido específico como correos electrónicos, al equipo de tecnología, al equipo de marketing y a la persona responsable de trabajar con la comunidad”. De esta manera, todas las áreas mencionadas interactúan y definen prioridades.
Como la mentalidad de producto puede ayudarnos a desarrollar un programa de membresías
- Definir los objetivos del programa de membresía
“Muchos de los medios con los que hemos trabajado no tienen al comienzo muy claro cuáles son los objetivos de su programa de membresía más allá de la frase: ‘necesitamos dinero y por eso lanzamos un programa de membresía’.
Tener más especificidad permitirá conseguir mayor tasa de éxito. Los objetivos le darán una dirección al programa y ayudarán a decidir cuándo y cuánto invertir en términos de recursos.
¿Cómo deben ser los objetivos?
Realistas, ambiciosos y medibles. Se deben definir objetivos basados en resultados. Por ejemplo: incrementar nuestros miembros en un 10% antes del 31 de diciembre de 2021.
En el Membership Puzzle Project utilizan dos marcos de trabajo distintos que usan para definir objetivos y que cada organización adopta según su preferencia.
Método SMARTIE goals
Es un acrónimo en inglés y cada letra se usa para explicar un componente del objetivo:
(S) Strategic/Estratégico = El objetivo representa una dimensión importante de lo que la organización quiere alcanzar.
(M) Measurable/Medible = Las personas pueden acordar algunos estándares que definirán si el objetivo se alcanzó o no.
(A) Ambitious/Ambicioso = Es lo suficientemente desafiante como para que al alcanzarlo haya progreso.
(R) Realistic/Realista = No es tan desafiante como para no poder alcanzarlo nunca lo que sería garantizar el fracaso.
(T) Time bound/ Limitado en el tiempo = Incluye una fecha de cumplimiento clara.
(I) Inclusive/Inclusivo = Incluye a personas tradicionalmente marginalizadas en procesos, actividades y políticas en la toma de decisiones.
(E) Equitable/ Equitativo = Busca dirigirse a la injusticia sistémica, inequidad u opresión.
Ejemplo: Para el final de 2021, incrementaremos nuestro programa de membresía a 10.000 miembros y ganaremos 25 nuevos miembros de cada uno de los tres códigos postales menos representados.
OKRs
Se trata de un método de definición de objetivos y resultados clave (las siglas representan su traducción al inglés).
Los objetivos son aspiracionales para la organización.
Los resultados clave miden el progreso hacia esos objetivos.
Un objetivo tiene por general más de un resultado clave.
Ejemplo:
Objetivo: Incrementar el número de miembros activos adquiriendo nuevos miembros y reteniendo los que ya tenemos.
Resultados Clave: Alcanzar 20.000 miembros para el final de 2021, mantener el abandono mensual por debajo del 5%, alcanzar un NPS (net promoter score) de 8/10.
¿Cuál método es adecuado para tu medio?
Zirulnick sugiere considerar el contexto y hacerse estas preguntas:
¿El objetivo es para un producto específico o para toda la organización?
¿El objetivo atraviesa a distintos equipos?
¿Ya has establecido objetivos medibles antes?
Los Smartie goals son mejores para el principio. Los OKRs son más adecuados para cuando necesitamos cambiar la dirección de lo que estamos haciendo porque es menos específico y permite tener una visión más amplia de lo que hay que hacer. “No importa qué formato uses”, añade Zirulnick, “debes tener una rutina clara para chequear esos objetivos, medir el progreso, celebrar los éxitos y evaluar en caso de que no estés llegando a cumplirlos”.
2. Establecer las métricas en las que se hará énfasis
En principio los objetivos son los que van a determinar qué métricas mirar. Estas métricas no necesitan ser complicadas. Se debe pensar cuáles ya tienen disponibles y cuáles nos acercan a entender si estamos siendo exitosos.
3. Lluvia de ideas
Una vez establecidos los objetivos hay que pensar soluciones para alcanzarlos y una buena forma de hacerlo es a través de una lluvia de ideas.
“Aquí es importante centrarse en lo que los miembros del programa necesitan y no tanto en lo que nosotros necesitamos. La lluvia de ideas funciona mejor cuando está centrada en una pregunta específica que se conecta a un objetivo”, aclara Zirulnik.
Algunas ideas para involucrar a la audiencia:
– Invitar a algunos miembros a sumarse al proceso
– Hacer investigaciones con encuestas o entrevistas a los miembros
4. Priorizar
Cuando ya alcanzamos un grupo importante de ideas necesitamos entender cuáles son las que generarán mayor impacto y cuánto esfuerzo necesitarán. Para esto, Zirulnick sugiere usar la matriz de Impacto/Esfuerzo. Esta matriz sirve para identificar enseguida lo que es muy complicado y lleva mucho tiempo y descartarlo y qué cambios podemos implementar enseguida.
Otra matriz que sirve para priorizar es la de Urgente/Importante:
Este es un marco de trabajo relevante si te sientes estancado y no estás llegando a las fechas de entrega.
5. Crear la hoja de ruta o “Roadmap”
Para esas cosas que son importantes pero no urgentes, es necesario crear un plan de trabajo.
En general, un mapa de trabajo tiene 3 componentes: sprints, proyectos y tareas.
Sprints: Es una manera de separar un periodo largo de tiempo en periodos más cortos. La mayoría de las organizaciones hacen sus sprints de entre una a dos semanas.
Proyectos/Actividades: Es un esfuerzo de pasos múltiples que seguramente requiere de colaboración entre miembros de distintos equipos o personas. Ejemplo: Rediseñar la landing page de suscripción a la membresía.
Tarea: Es una unidad singular de trabajo que no se puede achicar y que suele tener un solo responsable. Puede ser, por ejemplo, la redacción del primer borrador de un correo electrónico.
Recomendaciones extra
¿En qué herramienta plasmar el mapa de ruta? “Depende de las capacidades técnicas del equipo y el presupuesto”, dice Zirulnick. “Se puede usar desde una planilla de Excel hasta Trello o Airtable”. En cuanto a especificidad aclara que “es importante ser lo más claro y específico posible porque habrán muchas partes involucradas y todos deben entender las tareas y qué conlleva cada una”.
“Adoptar esta metodología es un cambio cultural y no sucede de la noche a la mañana, es un trabajo constante”, añadió Zirulnik.